中小型科技企业是以科技人员为主体，以追求创新为其核心，以实现科技成果商品化为主要内容，以市场为导向，实行自筹资金、自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的知识密集型企业。著名的高科技企业——微软公司的总裁比尔•盖茨曾经说过，我们离破产只有180天，如果我们的技术被同行超越，或技术品牌不再得到客户的信任与认可，那么我们就一定会破产。一句话，道出了技术品牌在企业发展与运作过程当中的神奇作用与威力。所以，在中小型科技企业成长和企业竞争力提升过程中，建立和维护技术品牌有着十分重要的意义。

　　一、中小型科技企业建立和维护技术品牌的必要性

　　所谓技术品牌，是指科技企业在进行品牌建设和维护的过程中，把技术作为品牌建设的核心，其他一切品牌要素均以此核心为标准进行设计与规划。一个中小型科技企业建立和维护技术品牌的必要性表现在以下几方面：

　　1．技术的快速更新要求企业重视技术品牌的建设和维护

　　中小型科技企业是企业创新的主导，科技创新是中小型科技企业生产经营的核心，技术开发工作是中小型科技企业发展的重要基础。正如比尔•盖茨所言，高科技企业面临的最大风险就是跟不上技术更新的速度，今天的高科技到明天可能已经过时，这对于高科技企业来讲，是一种隐藏着巨大风险的不稳定因素。而技术品牌的建立，在很大程度上可以缓冲这种因素，使客户关系稳定，从而为企业更新技术，赶超同行赢得宝贵的时间，这是技术品牌力量形成的强大竞争力。

　　2．建立技术品牌可以增加投资者的信心和有利于中小型科技企业融资和上市

　　中小型科技企业在研究开发、试点与产业化阶段的投入比例约为1：10：100，科技成果产业化过程中，需要投入大量的人力、物力和财力。与传统企业的生产经营活动不同，中小型科技企业主要是技术开发、智力资本的投入，科技含量高，投入大。同时，科技企业成长过程中，在技术、市场、财务、管理和环境等方面存在着大量的不确定性。建立技术品牌在很大程度上可以增加投资者的信心，尤其是对于在同行业中，处于第一或领先的企业来说，往往能够获得更多的融资机会。比如纳米技术、基因工程等，如果投资者确信你的技术品牌是独一无二的，技术是可以马上转化成产品的话，那么胜算的机会要大得多。

　　3．技术品牌的高价值可以使企业大获其利

　　对于中小型高科技企业来说，随着企业的发展与壮大，往往会遇到被更大的集团公司收购或兼并的情况，在这种情况下，谁的技术品牌含金量高，谁就能开个好价钱，企业将获得更大的收益。换句话说，也就是优秀的技术品牌能为企业本身创造更大的可以量化的价值。

　　二、技术品牌与有形产品品牌的异同

　　技术品牌不同于一般的有形产品品牌，要想建立和维护好技术品牌，必须明确区分它和有形产品品牌之间的不同点。

　　1．产品广泛应用的范围不同

　　有形产品品牌广泛应用于个人及家庭用产品，如服装、化妆品、家用电器等；技术品牌广泛应用于商用产品，如微软公司的操作系统技术、照相机生产企业的影像技术等。

　　2．商品本身的共性不同

　　有形产品品牌主要是那些简单的产品，其生产技术、产品的结构比较简单；而技术品牌主要是一些复杂的商用产品，产品的技术要求高、结构复杂。

　　3．品牌建设要素不同

　　在有形产品品牌的建设中需要强化细微特征来区别和提出独一无二的销售口号，例如：王老吉——“怕上火，喝王老吉”、梦娜袜业——“穿好袜，选梦娜!”；而技术品牌需要把产品的许多特点凝缩成一个概念，如：西门子公司的口号“博大精深”。

　　4．产品消费特点不同

　　有形产品品牌的消费过程大多是一种快速消费，如穿一件衣服、用一盒牙膏等，使用的时间和使用寿命较短；而技术品牌所涉及的产品是一种持续的、长期的消费。大家也许会问，现在的技术更新速度较快，并不是长期的，但是我们要看到技术品牌相对有形产品的品牌，其消费的时间要长，例如，黑白电视机的生产技术存在的时间就比一台黑白电视机的使用时间长了很多。

　　5．产品消费行为上的差异

　　有形产品品牌的产品消费不需要训练，如看电视、穿衣服；而技术品牌的产品消费者必须经过严格、有效的、长期的训练才能掌握这种技术，将它用于生产其他产品。

　　6．品牌的动力特性不同

　　有形产品品牌的购买行为属冲动购买，如买一包香烟、买一件衣服、买一本书等；而技术品牌的消费者必须经过仔细考虑后方可购买，如各计算机生产商对微软的新一代操作系统的采购就必须经过慎重的技术和经济评价。

　　7．品牌诱导因素不同

　　有形产品品牌由于其视觉冲击力比较强、易于演示，消费者对商品的需要伸手可得，能快速引起消费者的认可，营销人员的营销手段容易产生效果；而技术品牌的购买者对技术的购买必须研究专门的资料，需要获得购买批准。

　　8．品牌实力构成要素不同

　　所谓品牌的实力构成要素，是指对该品牌的成功具有重要意义的因素，对该品牌的价值具有决定性作用的因素。有形产品品牌的实力构成要素主要有：利益(有形产品品牌必须代表着某种特定的利益，如电冰箱由单门到双门、由机械控制到微电脑控制的变化，满足了消费者追求“方便生活的需要”)、价值(有形产品品牌必须体现生产者的某些价值感。如高档楼盘、高档服装等商品经常诉求“为成功人士量身定做”、“成功人士的选择”等概念)、文化(有形产品品牌还必须附着一种特定的文化。例如，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化)。技术品牌的品牌实力构成要素主要有：品牌的领导地位(例如，一个中小型高科技企业追求做细分市场的第一)、稳定性(市场越稳定，这种品牌可以凭借良好的市场态势，获得更高的收益)、国际性(国际性代表着更广阔的市场空间)、发展趋势(发展潜力对中小企业非常重要)、所获支持(政府、国家长远政策等支持的程度)。

　　三、打造技术品牌，提升中小型科技企业竞争力

　　1．持续的技术创新——打造中小型科技企业技术品牌的基石

　　(1)组建专门的新技术研发工作管理机构，提高研发水平

　　创建统一的专门的高新技术研发工作管理机构，统一协调管理高新技术研发活动，掌握政府资助经费，对于获得政府资助的项目，由高新技术研发工作管理机构进行资金运用和研发进度和质量的监控，对研发工作提供信息支持，在企业和科研单位之间牵线搭桥，对研发工作中遇到的诸多事项进行协调。

　　(2)实现技术资本人格化，为技术创新提供内在动力

　　科学技术和市场竞争的焦点是争夺人才的竞争，只有把技术作为一种资本参与分配，对技术资本的产权加以明晰化、人格化，全面实施技术资本人格化，才能应对严峻的挑战。技术资本人格化的形式很多，各个企业应着眼于长远激励，根据自身的特点制定具体的实施方案，如高校以技术成果入股，向高校送干股，向技术骨干奖、配技术股，向高科技人员转让股权，厂办机构按市场化运作，按新产品的效益提成，以薪酬和实物量化技术资本等。

　　(3)全方位整合技术创新资源，建立科技主导型企业

　　中小型科技企业的发展模式要转向技术导向型，建立虚拟型科研机构，全方位整合创新资源。要与更多的高校、科研院所建立产学研基地、联办工程技术中心、技术研究中心和博士后技术创新中心。目前，这种联合是以“请进来”为主，今后，有条件的企业可以把科研机构办到人才密集、技术密集、创新资源密集的北京、上海等大城市，甚至办到美国硅谷去，全方位整合科技创新资源，占领科学技术的制高点，把科研基地和生产基地分开，以科技创新带动企业的生产经营。

　　 (4)实施技术创新依附战略，与大企业合作创新

　　利用分工和协作的优势，与大中企业合作，一方面发挥自身创新机制灵活、市场反应快的优势，另一方面可利用大企业的科技、设备、资金等优势，快速开发新产品、新技术。中小型科技企业实施技术创新依附战略，要注意与大企业协作时尽力争取保持自主地位，在服务中壮大自己的实力，积蓄企业创新的势能，并在一定条件下以多种形式释放出来，形成自己的有自主知识产权的创新产品。

　　(5)扬长避短，培养核心创新能力

　　中小型科技企业由于自身的规模劣势，难以像人才集中、资金雄厚的大公司那样，在整个创新链上全面地从事基础研究、应用研究和实验开发，使技术创新成为成本优势的基础和源泉。因此，中小型科技企业在选择技术创新的领域和方向时，应扬长避短形成自己的核心创新能力。这就要求中小型科技企业要培育“专、精、特”的核心技术。向小而专、小而精、小而特的方向发展，才能在专门领域达到不易被模仿、差异化的核心竞争力，在日趋一体化的创新体系分工中发挥自己的创新优势。

　　2．有效的推广——创建技术品牌的重要手段

　　(1)专业媒体，聚焦传播

　　运用大规模媒体广告提高品牌的知名度见效虽然很快，但风险也很大，对于中小企业要非常慎重。最好能根据传播对象与品牌建设的不同阶段与目的，集中有效地选择传播媒体，如专业杂志等，提升品牌的技术可信度与知名度。

　　(2)取个好名字，导入CIS(企业统一识别系统)，建立统一形象，是一个良好开端

　　将品牌名称和商标标志一致地、显著地展现出来是一个不错的想法。通过各种交流方式传播技术品牌与公司品牌的关键信息，保持一致性、一贯性、系统性、统一性。

　　(3)避开强大品牌的直接竞争

　　最好是在细分后的市场寻求企业与品牌的发展空间。例如您做软饮料，如果您的直接竞争对手是可口可乐，品牌力量将很难建立，您可以在这个大市场中找一个大品牌未涉足的细分市场(比如儿童运动饮料)来做，那您将很有机会做领导品牌，品牌附加利润会让您兴奋不已。这个简单的道理与原则对于高科技企业来说，非常有效。

　　(4)提出自己的理论一做市场的领袖

　　在细分市场中提出一个理论或建立一个行业标准，是中小企业建立技术品牌的一个捷径。同时还可以就自己提出的理论与标准，成立行业协会、专门研究所与科研机构等，都是现实可行的好方法。

　　(5)与市场称霸者联合或结盟，哪怕只是签订一个项目合同

　　借强势品牌的力量来提高自己，是中小企业品牌技术的专利。比如裕兴在还没有上市，发展到现在的规模时，适时地与微软结盟推出了维纳丝计划，就是成功的例证。

　　(6)用互联网推广品牌

　　一定要进入因特网，即使只是建一个小型企业网站，这对于实力不济的中小型企业来说，不难做到。进入互联网传播品牌，是创建技术品牌的一种重要方式，是一种对科技远景的期盼与得到下一代人认同的良好方式。

　　(7)利用媒体——舆论的制造者和信息的传播者

　　有效地利用各种媒体，顺势传播，是一种行之有效的方法。可以行业新闻突出自身品牌的技术优势，引起人们对企业技术品牌的关注，有效地提升技术品牌。

　　(8)利用行业分析家和市场调查公司

　　行业分析家对某个行业的预测及评价，市场调查公司的市场占有率、市场份额的数据，都会影响公众对技术品牌的评价，投资者对一个细分市场将来的预期，会直接影响一个品牌的价值。然而这方面却往往为中小企业所忽视。