一、前言

　　不论企业采取何种品牌架构体系，一品(企)多牌也好、一牌多品也罢，总也理不完企业品牌和产品品牌之间纵横交错的关系。许多市场工作者往往在操作这两者品牌的时候，不能很好地把握其中各自的核心价值，而把企业品牌塑造工作和产品品牌塑造工作混淆，或者企业因为产品线过多，希望统一用企业品牌来涵盖所有的产品品牌概念，这种“偷换概念”的结果造成该表达企业品牌的东西没有表达到位，该表达产品品牌的东西没有表现出来，顾此失彼。比如前一段在央视投放的某重卡广告：各产品系列沿着红旗一字排开，煞是威风，配合“××卡车、挣钱机器”的口号，无疑企业的初衷即想表现在重卡产品线上丰富的配置，体现企业的实力感，从而来提升企业整体品牌形象，给消费者信心：另一方面又想把产品给消费者带来的利益“赚钱”表达出来。因为企业品牌核心内容和产品品牌核心内容的相关性较弱，结果是哪一种意境都没有表现到位，这种好像一箭双雕的品牌广告其实给消费者带来最真实的感受就是“有几种不同类型的卡车”而已。

　　其实我们只要对企业品牌和产品品牌的属性进行细致的分解，是可以比较清晰地疏理出两者之间的差异的。一般来说，企业品牌可以从以下几个纬度进行细分：

　　企业品牌从大方向来说，可以分为消费者对企业的欣赏度和企业呈现给消费者未来发展前景的感知。下面我们就重点从欣赏的角度来剖析企业该如何让消费者喜欢你。　

　　二、创新　

　　表现企业创新精神的最好载体就是产品本身。所以在推广层面我们可以从产品的源头研发入手，可以是一些概念性的东西，包括研发的投入、研发阶段成果展示等，也可以是企业未来研发的战略性方向展望。另一个方面就是产品的推陈出新，每在一个产品线上有新系列的产品推出，都有必要在消费者心中建立起企业在不断创造新价值的印象。此外，我们还可以通过领导人包装来诠释企业家的创新精神，当然，这个前提必须是企业领导人的个性适合作为社会公众人物来推广。　

　　三、责任感　

　　一个企业的责任感包括对内部员工、对股东的责任感，也包括对社会的责任感，其中社会责任感最容易引起消费者的共鸣和认可。现在大部分企业都具备了社会责任感塑造意识，包括赞助贫困地区、环保等公益活动，但是如何操作让赞助的价值最大化还不是很到位，有些企业只投入赞助资金，换取一个冠名或者媒体支言片语的报道，投入和产出价值严重不对等。当然这涉及到整合营销和公关传播策略方面的东西，是一个系统的概念，在此不赘述。此外，需要提醒的是，社会责任感并非局限于企业赞助和举办某个公益活动，只要善于挖掘，它可能来源于企业日常经营活动中的点点滴滴，比如某个房地产开发商的基建项目位于一个拆迁的化工厂，在项目基础建设过程中，检测发现该片土地表层存在比较严重的化学污染，它就可以通过新闻发布会、一系列的媒体报道等，向社会公共传达企业如何投入技术和资金换回一片净土的相关资讯，此举不仅化解了公众对污染方面的质疑，更将企业对社会的关怀和责任上升到了一个新的层次。　

　　四、认同感　

　　认同感需要让目标消费者觉得企业和他是一种现实社会中的可交往关系，我们说的是目标消费者而不是社会公众，例如一些奢侈品，你的消费水平没有达到那个层次，你是不会和他产生一些共鸣和认同的，要是有也只是一种崇拜，不能真正驱动消费。要做到认同感，首先企业必须有拟人化的个性倾向，才有可能和消费者之间建立一种社会化关系。这包含两个方面的概念，一个是拟人化，我们可以参照社会生存的各种角色给企业分配一个符合企业价值的拟人化角色。比如一直在倡导新生活态度的可口可乐，它的社会角色就是最酷最IN的潮流领袖；一直在领导IT技术变革的微软，作为一个创新型技术专家的形象很好地代表了企业的定位。我们在实际操作中可能面临多种选择，比如做家居工艺品的企业，由于产品属于文化艺术范畴，我们的社会角色就可以定位于创造和引导高尚生活潮流的艺术大师，也可以定位于相伴生活起居的亲密伙伴。这个同企业的发展战略、竞争环境都有一定的关系，需要切合实际斟酌。还有一个就是个性倾向，我们在日常交往中都明白这个道理，你如果是一个个性鲜明的人，当然这个个性是指社会认可、好的方面的个性，那么你很容易凭借你的人格魅力树立起你的个人品牌，做企业品牌也是一样的道理。不过我们的个性还需要同前面的拟人化角色相匹配，比如星巴克，它给自己定位于“除了工作和生活外的第三空间的伙伴角色”，它的个性就是从朋友的角度出发，从关怀、亲和、平等的角度来塑造个性。这种个性不是一成不变的，而是随着企业外部环境的变化加以调整，去适应新的环境。像IBM这样原先给大家非常稳重、成熟形象的品牌，由于最近也引入了时尚、娱乐元素，就是因为产品的使用价值发生了变动。在确定好了企业角色和个性后，接下去的工作就是通过一系列的广告、公关整合营销手段，从多角度来塑造、丰满这些元素。　

　　以上谈的是如何让消费者喜欢企业，是属于情感态度层面。就好比男女谈对象，除了女孩对男孩的人品、性格都满意外，还需要考虑他的家庭、经济、外貌等硬件条件，放到企业的角度，就是企业的实力和地位，就是让消费者对你企业有信心的表现。那些行业内排名前几位的企业，由于媒体长期的关注和宣传，他们的实力和地位通常来说是不言而喻的。而对于那些在社会上抛头露面机会比较少的企业，消费者往往不能判断该企业究竟是什么一个状态，这就需要这些企业主动地把相关信息传递给消费者。除了花费巨大的品牌硬广告外，在推广端，性价比最好的工具非媒体公关宣传莫属，通过企业长期、有策略、有计划的发布一些宣传企业在实力方面、在同行业地位方面的相关资讯，可以是新闻、深度报道、企业专访等，渐渐地在消费者心目中树立起自己的硬件形象，配合前面谈的欣赏度指标的打造，最终形成自己的完美企业品牌。　

　　产品品牌更多的是依附在可以触摸、可以感受的具体实物上，因此它的品牌塑造也更具跨度和挑战，从产品特质到心理层面诉求，从实物层面卖点提取到价值层面情感打造，感觉处处可以下手，也同样感觉无处可以下得了手，这也造就了现在市场上的产品品牌形象塑造水平落差极大，许多企业花大力气打造的产品品牌最后落得个“印象派”(知名度打造了，品牌内涵几乎为零)。本文的目的就是为市场工作者指明一个科学、系统的产品品牌塑造方法，市场工作者可以在实际操作中，结合企业实际情况和竞争态势，根据目前需要打造的重点指标，重点投入获得溢价回报，当然，我们理想完美的状态是将各属性指标整体提升、全面丰满，这也是一个品牌需要长期坚持不懈努力的结果。　

　　产品品牌系统的塑造包括3个层面，从产品本身、到使用后的情感感受、再到蕴含在产品中的消费价值观取向。这3个层面是递进、有机的关系，物质层面做为基础、经过情感层面的过渡，映射到最深层次的价值观。　

　　1．物质层面 　

　　首先是感知质量，是产品带给消费者认知上的感受，是一种印象、一种相对抽象的定性描述，通常可以从质量、性能、技术3个层面去着手，这种感知是不可以用技术量化指标去表现的(这里不包含行业用途的产品，这里有些人也许会提出比如汽车等大宗贵重物品，消费者会去比较各种参数数据，但是这些都是建立在前期印象化感知质量基础上的细分比较，就像消费者是不会去比较吉利汽车和派里奥之间的各种参数的，因为它们在消费者感知质量定义里面是属于两大类产品)，我们在推广层面上不需要去和消费者解释各种数据指标如何如何(当然不包括现场销售人员的解说)，而是需要非常直接，不需要中间思维环节转换就可以让消费者知晓的推广方式去表现。比如现在汽车厂家非常流行的汽车碰撞试验，消费者在考虑该车型是否安全时，不会去看列出的碰撞测试数据结果，因为也看不明白，他们会去考虑碰撞后车身到底有多大幅度的变形，人有没有可能在这种变形中生存下来。因此厂家用碰撞测试画面来进行表现，就很直观、没有干扰的向消费者无缝传递了其安全性特征。感知质量在很多时候可以在终端市场上用体验营销的方式去表现，像展示在水中的防水手表、播放特制高清录像的电视、超市中食品的试尝试饮。此外，在表达一些比较抽象概念的时候，我们可以运用借喻的操作手法让消费者更生动去感知，这也给广告表现手法创造了极大的展示空间。可以概括地说，为感知层面进行的推广最终目的有3：就是向消费者展示产品的质量精湛、性能出色、技术领先。　

　　其次是功能利益，这个属性比较适合那些新产品及附加新功能产品的推广。因为对消费者而言都是全新的概念，比较容易被消费者关注和接受，不论用何种手段和表现形式，只要功能迎合消费者需求，都可以取得比较好的推广效果。总之，物质层面的品牌属性塑造是独特销售卖点施展拳脚的大好环境。　

　　2．情感层面　

　　(1)档次感。指的是要让目标消费者觉得买了这个品牌有面子，并不是说非得高档货才有面子，只要让消费者认可“这个品牌符合我的身份”，那这个档次感就塑造到位了，我们也就没有必要花过多的资源在“更高的档次”上做文章，避免使用“我的品牌会让你最有面子”的论调，而是应该在“使用我的品牌不会让你没有面子”，上做文章。现实中类似“最有面子”的广告往往是叫好不叫座的典型，因为它真正是“理论脱离实际”。现实中绝大部分消费者在产生购买动机时，只要档次因子已经达到自身的要求后，更多的则是在考虑其他决策因素。这个理论可以用解释为什么许多时尚女性会去淘一些没有品牌的女装，虽然她们平时非常注重品牌对自己的包装，可是经常抵制不住小摊上没有任何品牌知名度的服装诱惑，就是因为“我这么做不会没有面子”、“好多女明星都这么做”。档次感是一种情感因子，我们不能单单站在产品的角度去考虑如何包装、如何设计，更多的应该利用各种推广工具向消费者进行心理宣导。因此如何塑造符合产品品牌的档次感，更多的是需要借助消费者调研分析，挖掘出最符合细分市场的档次层次。　

　　(2)关怀感。俗话说“感动存在每一个细节”，我们的关怀更是应该从小事、琐事做起。产品的人性化设计，包装拆卸的便利性，安装、售后服务的周到性……可以说这些只要用心去考虑，管理得当，都可以解决得比较完美，没有什么“技术”含量可言，这其实也涉及到企业文化理念层面的问题。此外，关怀感也可以从公关活动入手进行打造，特别是表现企业责任感的公关活动，像“农夫山泉一分钱捐赠活动”，“汽车品牌夏季送清凉活动”等。关怀感同档次感不同，它可以几乎无限度地深度塑造下去，关怀是不分时间和空间的，有谁会拒绝别人的关怀呢?这也要求企业在关怀指标塑造上要作为一个长期的战略问题来考虑。　

　　(3)信赖感。信赖感很大程度上是和企业品牌紧密关联的，企业品牌在实力和地位感指标上塑造越完美，消费者对产品的信赖感就越强烈。此外，通过第三方认证和名人代言也是增强产品信赖感很好的手段。　

　　3．价值层面　

　　对生活态度的塑造，其实就是产品品牌最核心的内涵塑造，它通过对消费者内心(潜)意识的挖掘，提炼出其在使用(渴望使用)该产品后升华的价值感受。这个层面指标的份量最重，也最难把握。另外，名人代言是一个较好的途径。但是，我们仔细分析一下会发现，名人代言会有两个导向，对于知名度不大的品牌，名人代言只能更多地增强产品的可信度；只有对于知名品牌，名人代言才能较好地对生活态度进行诉求和对生活方式进行引领。因为对于新品牌，消费者对这两个不关联对象没有建立其对等思维效应，在我们生硬地牵扯在一起后，只能简单地起到增强知名度的效果。所以，对于一些新品牌，希望通过名人代言把品牌价值诉求传达出去，反而会有矫揉造作嫌疑。如晋江的轻工品牌，在产品知名度建立初期，简简单单的名人代言确实较好地起到建立产品信心的作用，许多人批判他们的广告没有创意，要是他们当时的广告很有“创意”，可能反而达不到应有的效果。　

　　打造品牌之路充满了挑战和竞争，要完美打造好您的企业和产品品牌，请珍惜自己的资源，有针对性、有步骤地对品牌属性进行投入，最终将品牌塑造丰满完美。